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『韓流 』是一場精采的行銷教科書展示,你看出來了嗎?

淡江大學 EMBA 授權 
作者: 淡江大學國際企業學系教授 蔡政言

『韓流」是一場精采的行銷教科書展示,你看出來了嗎?

一樣結論先:
1. 這是精彩展示,天時地利人和同時交會所成就,極難再複製。
2. 賣菜高手沒甚麼『菜』賣不出去的,或許包括賣出高雄。

先說我沒政治或社會學研究的專業,因此跳脫出政黨與權謀框架,也撇開對候選人的偏好與厭惡,已經承諾學生要做一些學理上面的分析,特別選在選舉後,也避免無謂的爭辯或爭吵,模糊了焦點。簡略彙整我觀點如下:(也列出參考出處)

1. 行銷的重點在於敢『與眾不同』(或 remarkable),製造議題產生『紫牛』或『哇』的效應,形成衝擊、感動、或反抗的第一衝擊波,並可形成『漣漪」餘震效應,可延續後續爭議、理性或不理性討論,也持續製造與引導網路聲量並主宰議題發言權,讓競爭對手被迫跟著你走。例句:高雄又老又窮、愛情摩天輪、太平島挖石油

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創造議題,吸引目光後再想解決的方法。這過程,重點在於腦力激盪的創新思潮,所推衍出來的解決方案,而不是最後的結果的成功與否。別號「鋼鐵人」之特斯拉的前總裁馬斯克是這方面的專家,它的火星旅遊、太陽城、超迴路列車( hyperloop )等計畫,放在正常人的想法無一不是荒誕不經的瘋狂計畫,等看完下附兩個他在 TED 的一對一訪談影片,可以在判斷他是不是瘋狂。

這也是所謂的跳躍到另一個曲線的( Jump the curve )或不甘願於平庸的思維。(可參閱:再見,平庸世代:你在未來經濟裡的位子。)通常 Uber2.0 Carpool 計畫,也差不多有這影子。

📙可參考 TED 的精彩演講:
The future we’re building – and boring | Elon Musk
The mind behind Tesla, SpaceX, SolarCity | Elon Musk

2. 每個企業、商品或候選人都應該要有自己的的口號( mantra ),而且要能深入人心,在資訊爆炸下,長篇大論不再流行,所以講話或評述都必須要像標語一樣。16 字網路行銷口訣的箴言是『讓它簡單、讓它好記、讓它吸睛、讓它有趣』。例句:阿扁競選時金句「有夢最美,希望相隨。」韓的「貨出得去、人進得來,高雄發大財」,高雄價值是『愛與包容」。韓總 11/17 在鳳山造勢提出,其邁隔天 11/18 在岡山造勢也呼應。其實,高雄跟全世界大多數大城市一樣,是典型的移民城市,而移民城市的重點,其實就是有容乃成其偉大,舉世皆然。

📙可參考 TED 的精彩演講:The art of innovation | Guy Kawasaki

3. 在 TED『如何形成社會運動』的演說中,Derek Sivers 談到偉大的領導者常常被過度美化了。首先,這些所謂的偉大領導者,要有膽識站出來讓大家嘲笑,做一些一剛開始都是被大家認為是愚蠢或笨到可以的事情,之所以成就其風潮,常常是因為初期的追隨者將他吹捧,幫他用心地拉攏,然後跨越鴻溝 ( Cross the Chasm ),形成風潮,並將他送上神壇。所以,偉大領導者要不怕被笑,挑戰不可能,並要能虛心且平等地善待你初期的追隨者。韓總以一個眷村長大外省第二代,缺乏銀彈及人員資源下,連跟黨要滷肉飯都沒有的情況下,只憑一瓶礦泉水,去一個據說綠營推出顆西瓜都會當選的高雄選市長或打天下,想當然爾是大家的笑柄,也是愚蠢的,當初沒有一個人看好他。但也可能是因為一無所有,所以有任何的協助,他都會特別珍惜,賣力搏感情地來跟對方交陪,除了接地氣符合南部人氣味外,意外地也符合這篇演說所提到的形成社會運動的要義。韓流再次驗證 nothing to lose is everything to gain 的思維。

📗可參閱書籍: 膽大無畏:這10年你最不該錯過的商業科技新趨勢,創業、工作、投資、人才育成的指數型藍圖)
📙 可參考 TED 的精彩講 : How to start a movement | Derek Sivers

4. 選舉主軸打『翻轉高雄』(Change),這也幾乎是過去、現在跟未來所有挑戰或在野者,無論何時何地都可以適用的選戰主軸或是圭臬。賽門西奈克在 TED 演講『偉大的領袖如何鼓動行為 』(其實講題簡稱 “Start with Why” )中,提到所謂偉大的領袖的黃金圈溝通法則,他提到人們不會在意跟你買什麼東西,他們只關心為什麼要跟你買(people don’t buy what you sell but buy why you sell),所以銷售的重點在對方的想法不是你的商品。所以,當你跟他們很理性溝通(譬如說很精緻的 20 條政見)時,他們也很同時理性在腦袋裡盤算或計算性價比(譬如你政見的可行性?對我的可能好處?我需要付出的代價?),這導致說服難度增加很多。但如果你是在銷售夢(dream)時,你是在跟你的群眾一起尋夢,重點移轉後,主角變成是你的群眾而不是你自己,跟你群眾一起想像,所以這是賽門西奈克所提到溝通黃金圈理論,他提出大腦的科學研究證明,當你跟群眾的大腦邊緣層溝通或心理(心靈)溝通時,這部分大腦是主管所有的感情溝通的部分,如信任與忠誠,它也同時負責所有人類的行為與所有的決策,而沒有語言或理性判斷的空間。所以群眾願意為什麼自己花錢,忍飢耐渴憋住不上廁所也要去造勢晚會,群眾不是為了支持你韓總,群眾只是為了他們自己而站出來。如韓總提出的,我在幫高雄思索解決債務的問題,而我的對手卻拼命在找我的問題,高下立判。對手拼命在攻擊拉拉雜雜瑣碎的問題,即使他答不上來,也根本扣不了很多分的原因。因為,他要選的是市長不是市議員村里或區長,這也是他跟他選民溝通的方式。

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📙可參考 TED 的精彩演講:賽門西奈克:偉大的領袖如何鼓動行為

結論要說的是,韓總到高雄短短一年半,就能精確地抓到一些癥結跟問題所在,或許他一剛開始都沒覺得他會選得上,只想要改變選風跟大鬧一場。所以他可以跟以前選舉不一樣,完全不攻擊對手,並能講別人不敢講,挑戰所有的不可能。雖然說有民進黨執政不力的天時,農漁下層勞動者革命的地利、與他個人接地氣的人和,三方面剛好巧妙結合在一起等的因素所引起,但他驚人的直覺與對市場行銷等靈敏的反應,肯定也是韓流引爆最重要的因素。好的銷貨員can sell anything, anywhere, anytime,對於韓總即將主政的高雄市的後續發展與效應,也值得期待跟追蹤。

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