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[好文分享]哈佛商學院的 “Jobs to Be Done” 理論

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在許多公司忙著做收集客戶背景資訊,找出同樣的年齡、身高、學歷、居所會不會買我們公司的什麼產品的相關性研究卻沒什麼成效時,哈佛商學院教授 Clayton Christensen 提出 “Jobs to Be Done” 理論 :

你不能只專注讓產品功能越來越好,你需要去理解客戶為什麼會做出購買的選擇。客戶不只是購買產品或服務。他們“僱用”這些產品來完成他們想要達成的工作。這份工作不僅僅是關於功能(有一張好床睡覺),而是為客戶創造想要的體驗。這些體驗具有社交和情感成分,可能比功能性體驗更強大。

摘要文章中幾個案例

退休公寓

有家公司推出退休公寓,雖然已運用很好的行銷管道也針對目標族群的建議做了向外突出相連的多面觀景窗,出售卻不見起色。 但運用 “Jobs to Be Done” 了解後,發現原來這個公寓的餐廳太小,讓目標族群在考慮移居時會為不知如何處理原本家裡最有家的感覺的陳年餐桌。在移居時斷捨離的情感造成購買這公寓的障礙。後來這家公司將一個房間縮小以擴大餐廳,這樣餐桌就可以入住,且他們提供搬家和倉儲服務,給購買者能夠將還想保存的物品倉儲起來慢慢思考是否要處理掉。這不僅讓出售業績大大提升,還為這家公司賺取更多加值服務的收入。

美國女孩娃娃

創辦人不想給她將步入青春期的姪女有性暗示的芭比娃娃或傻呼呼的椰菜娃娃當生日禮物。她於是開始了想做一個能幫助兒童表達自己的情感,在身份、文化、人種背景下都能確信自己,在人生旅程勇於挑戰。美國女孩娃娃推出各種文化人種背景的娃娃且每個娃娃都有她的故事,在如何打包娃娃上也堅持儀式性的高級緞帶拆裝。在玩具市場上創造無人能模仿且熱銷的特殊產品。

南新罕布什爾大學 SNHU 線上課程

原本 SNHU 並不注重線上課程,並沒有給予這方面什麼資源。 但經過 “Jobs to Be Done” 分析後,發現參與線上課程的人多為社會人士,需要肩負工作和家庭,只能在小孩睡覺後才有時間學習,且有許多需要貸款繳付學費。線上的學位也比較不受重視。 於是 SNHU 特別拍攝了 SNHU 的車到府頒發學位證書的溫馨廣告,裡面有許多取得學位的人特別宣告為了家裡某心愛的人學習和獲得家人祝福的畫面。在相對應完成工作的支援上也幫助學員取得需要的貸款,並配置每人的顧問,細心輔導並在個人沒趕上課程時給予提醒和協助。這讓 SNHU 被美國新聞和世界報告譽為美國最創新學院之一,且六年複利年成長 34%。

Airbnb

Airbnb 掌握了人們想要到一個地方旅行仍有在家的感覺,可在地交朋友,像住在那裡的居民一樣逛附近的商店飲食。

Uber

Uber 解決了人們不想在某個城市擔憂沒有足夠的現金支付計程車司機或因人生地不熟被某個司機獅子大開口的問題。

由以上 “Jobs to Be Done” 的案例 ,是否已經啟發你靈感如何好好分析目前經營的事業? 如何能為我們的目標客戶調整產品與服務,修改事業群的工作方式,以讓客戶僱用你的產品/服務來完成他們的 “Jobs to Be Done ” 呢 ?

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線上課程不知從何挑起?

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