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創業不可不知的 “瘋潮行銷” 6 大關鍵感染力

身為創業者都知道,提供的產品或服務再好,如果沒有打開市場,企業的經營很容易陷入困境。 那要如何打開市場呢?  除了狂灑廣告費,有什麼方法能在預算有限的狀況下,還能讓產品或服務廣為人知 ?  相信你也想到了最高招的口碑行銷。不管是社群媒體的貼文和分享,或朋友同事間的聊天和推薦,都將是口碑行銷最好的管道。 但在這五彩繽紛的世界東西何其多,怎麼讓我們提供的商品服務成為人們想分享談論的主題呢 ?  這問題有人幫我們研究了, “瘋潮行銷” 就是這研究成果。  這本書是華頓商學院最熱門的行銷課“ Contagious ”(感染力)教授 Jonah Berger 的著作。他因為 Contagious 這門課經常有人詢問他要如何才能做好口碑行銷,引發他決定為大眾寫本輕鬆有趣、又能抓到口碑行銷精髓的書,就是這本” 瘋潮行銷 ” 。

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本篇文章我將為大家整理“瘋潮行銷”的重點。 不過在繼續看整理內容前,先看看幾個  Jonah Berger 開始研究感染力前,想了解的幾個問題:

  • 為什麼某些報章雜誌的文章或 Youtube 影片會被大量傳閱?
  • 為什麼有些產品更為人津津樂道?
  • 為什麼某些政治訊息會被傳播?
  • 什麼時候負面宣傳反而有助銷量,而非減少銷量?

你想到什麼 ? 可以先寫下來,再來看看 Jonah Berger 發現的六大關鍵感染力。  想想你最近分享的貼文是哪一篇? 為什麼你會分享?   可能你分享了 “中華電信 499 吃到飽 ” 那件事,你的情緒如何 ?   你想告訴你的朋友趕快去爭取權益 ?  你會去排隊獲得 499 方案嗎 ?  或你是中華電信的老客戶還綁了1399方案,感覺 xxx ? 對照下面整理出來的六大關鍵感染力 STEPPS – Social、Trigger 、Emotion、Public、Practical、Story,你覺得有中哪幾種?   你的產品或服務,哪幾種會是你比較容易著力的呢 ?

STEPPS

現在我們來一一說明這六大關鍵感染力 STEPPS :

Social 社交身價  

當傳遞內容能讓人們覺得自己是內行人符合自我形象時,就可能成為人們分享的話題。 舉凡不可思議的、超出期望的、神秘的、獨特的、稀缺的、限時限量限會員的事物,先知者或擁有者要不是行家,不然就是有特別的身份或管道,分享與此事物相關訊息將有助於展現或提升自己的社交身價。

成功案例 :

  • 費城的高級牛排館巴克利推出與費城一般 USD5 的乳酪牛排三明治相比超級無敵貴的 USD100 有龍蝦、松露、神戶牛排、高級乳酪的乳酪牛排三明治引發名人爭相來吃看看
  • 紐約藏在克里夫熱狗店電話亭後需熟人帶路的秘密基地酒吧讓人好奇
  • 猶他州能打碎玻璃彈珠、打火機、任天堂 的布蘭科食物調理機令人瞠目結舌
  • 英國時裝品牌 Burberry 徵選客戶穿其服裝的照片放在 Burberry 的網頁上引發客戶分享
  • 地理社群服務商 Foursquare 利用高明的遊戲機制授予徽章,讓人們貼出炫耀
  • 聰明購物網站 Rue La La 以限時、限量 、限會員引起會員帶會員的搶購熱潮

Trigger 觸發物

我們會以為狄斯耐樂園可能比早餐的燕麥圈更容易成為人們談論的話題,但研究發現,以經常性來看,早餐每天都要吃, 但去遊樂園卻久久才會安排一次,米老鼠也不是天天會看到,觸發談論燕麥圈的機會遠比迪斯耐多。 前面所提的社交身價類型的口碑傳播屬於即時性口碑,而觸發物類型的口碑則是持續性口碑。這種持續性的感染力有可能比即時性的效力還高。運用觸發物做口碑行銷除了觸發物的出現頻率,還要注意連結強度是否夠,如果你要用”紅色”當做觸發物,但一般人看到紅色有可能想到紅玫瑰、可口可樂 、愛情、紅色跑車…用紅色聯想到你的產品的連結強度是否因此變弱了? 另一個要考慮的是觸發的地點和實踐購買地點的距離,如超市在賣法國紅酒的附近放送法國香頌音樂將增加法國紅酒的銷量。

成功案例 :

  • 13歲 Rebecca 唱的史上最爛歌 ” Friday ” 因為歌名取得好,每逢星期五點聽率特高,當紅一時。
  • Mars 巧克力因為 NASA “火星探路者號” 成功降落外星的新聞持續播放而大賣。
  • 投票地點在學校將引發選民把票投給對教育最有政見的候選人。
  • 原本主打“休息時的最好朋友”的 Kit Kat 巧克力棒,沉寂多年後以主打巧克力棒配咖啡或買咖啡的人問 Kit Kat 放哪兒的廣告,成功讓人由咖啡聯想到 Kit Kat 巧克力棒東山再起。
  • 托斯卡尼紅酒因為被知名紅酒網站形容為”它的味道讓人想起臭襪子”反而銷量增加 5%。

Emotion 情緒

還記得你上次分享一段影片或跟朋友聊到一個消費經驗是在什麼情緒下?  你覺得正面情緒比負面情緒容易引起人們傳播消息嗎?   下面有個表是本書要告訴你的,高激發性部分是人們會行動分享的情緒。 正面情緒如會讓你高喊 “WOW” “Amazing” “Great” 或讓你哈哈大笑的事很容易被分享,負面情緒如讓你想說” Fxxx” 或擔心災害會發生等也會引起人們一傳十十傳百。 這次中華電信的 499 風波跟負面情緒的“憤怒”非常有關係。 很有趣的是研究發現,高激發性的情緒通常會讓人心跳加速、血壓升高,如果你讓人們運動,製造生理上的心跳加速、血壓升高的狀態,人們也相對比較會在當下分享或連心裡的話都告訴你 。

emotion

成功案例 :

  • 紐約時報一篇”神秘的咳嗽,影像捕捉”的科學性文章,配合航空與軍事用的紋影技術拍攝的照片令人對這樣的科技感到震撼 (下圖來自 The New England Journal of Medicine ) 而被大量傳閱。
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  • 蘇珊大嬸在”英國星光大道”從一出來寒酸的外表令人竊笑到張口唱歌一鳴驚人地令人感到敬畏,她的故事傳遍全世界。
  • 幽默有趣的肚臍是一隻貓影片紅到美國還登上“艾倫秀“

Public 曝光

用餐時間在陌生地方找餐館時,你會選擇門庭若市的那家? 還是門可羅雀的那家?  人類有模仿與社會認同心理,總覺跟著人群總沒錯。 在美國大學的聚會,常常有人喝得爛醉如泥,大家都以為要融入群體,就不能推掉喝酒的吆喝。但有時通常是喝酒、吆喝的行為顯著,但討厭喝酒不想喝醉的心理卻是隱藏的,如果真的去問大部份的大學生他們是否喜歡喝醉,真的有那麼喜歡喝酒, 大多都說不喜歡,那有什麼方法改善大家的行為呢 ? 化私密為公開會是個好方法,譬如公開調查數字廣為宣傳,讓大家知道其實大家沒有那麼愛喝酒。

活動與產品的設計涵蓋如何曝光你的產品服務的方法,將讓人在參與活動或使用你的產品時順便幫你做口碑行銷。 另外增加曝光的方法就是必須與眾不同, 讓人可分辨出這是你的品牌、你的產品與服務。

不過要小心的是,有時曝光反而會助長你想遏止的現象,如告訴大家非法下載歌曲高達 300 億首,請大家尊重版權不做非法下載。 這個宣傳等於是告訴很多人守法的人是少數的傻瓜。 反毒和反菸的宣傳內容如何展示也要很小心,當你的訊息中透露已有很多人這麼做,就很可能達到反宣傳效果。

成功案例 :

  • Nike 以抗癌成功的世界知名自行車選手 Lance Armstrong 為榜樣,成立”堅強活下去”黃色抗癌募款手環,支持者可購買黃色手環公開其支持的行為痕跡,這效果非常好且持久,Nike 賣了超出預估量的黃色手環。
  • Hotmail 是地球上第一個開瀏覽器就可以免費傳 Email 的服務,所有使用者在用 Hotmail 傳送 email 的內容最下方都有 “到 Hotmail 申請免費電子郵件” 的連結,自動帶沒用過的 hotmail 的 email 接收人成為 Hotmail 使用者
  • iPod 刻意配用當時市面幾乎沒人使用的白色做其耳機的顏色(當時耳機都是黑色),當看到有人塞著白色耳機在路上走,就知道他在聽 iPod
  • 服飾零售店 Lululemon 製作帶有其品牌的耐用塑膠購物袋裝商品,給消費者重複使用。

Practical 實用價值

人們喜歡助人益己,分享對他人有幫助的資訊。 實用的資訊如健康醫療、教育 、食譜、人氣餐廳等很容易在社群中傳開。 不過,有時對小眾的有用資訊也會被特別傳送給指定的好朋友或家人,以表示彼此的關心。 至於特價的資訊,因為天天到處都有特價,所以特價如果沒到物超所值,很難產生口碑效應。 本書提供佰元原則, 超過 100 元的特價以實際折扣多少錢來表示,低於 100 元的特價以折扣 % 來表示。  本書談的是美金,不過以數字在人的心理產生的效應來看,台幣也適用。 另外,如果如果經常特價,那特價的數字很快會變成錨定數字,採用限時限量並控制取得的容易度和限制對象,才有助於放大特價的實用價值。

成功案例 :

  • 投資大哉問 會定期寄乾淨的幾項主題的理財知識給訂閱者,每條主題連結到另外一個網頁,訂閱者通常會就朋友的需求,將相關資訊的網頁連結分享出去。
  • 86歲不會電腦的老翁傳授 “玉米鬚去除法”  ,不經意地在 Youtube 上爆紅
  • 電視購物最常用的手法,如神奇刀鋒菜刀,可切開鳳梨、 汽水罐、 銅板,外面要價 2000,現在不用,兩隻只要 999,今天訂購還加送磨刀器… 這種大特價叫賣,總屢試不爽

Story 故事

特洛伊木馬屠城記雖然發生在西元前1170年,但今天連電腦病毒都用木馬來稱呼,可見故事的流傳有多深遠。 為自己的品牌、產品或服務編織一個令人想說了又說的故事,就是最好的行銷。 你給的故事不管是發出的影片、刻意找人製造一個故事,或客戶對產品或服務的體驗故事,只要能讓人印象深刻,且能融入關鍵資訊,不在故事流傳時掉了你本來要宣傳的資料,這樣的故事就達到了口碑行銷的效果。 不過要注意的是如果你的故事很轟動,但跟你要宣傳的產品服務八竿子打不著,大家只會記得故事,但對你的銷售、甚至品牌的知名度,都一點不會有任何幫助的。

成功案例 :

  • Subway Sandwich 的一位客戶 Jared Fogle 實行了三個月”潛水艇堡減肥餐”就減了將近一百磅,這比 Subway 自己說他們提供健康、低脂又美味的產品還吸引人。
  • 多芬做了”Real Beauty”(真即是美)形象廣告系列,引發大家重新省思為何期待自己或女朋友跟模特兒一樣,如此系列之一”Evolution of a Model”(模特兒的演變),你會很驚訝原來我們一直希望成為的模範美女在沒化妝、打扮、用影像軟體修圖前,就跟鄰家女孩一樣,那為何大家要去追求一個做出來的美? 這影片讓人瘋傳議論,也推廣了多芬的肌膚用品知名度。

以上就是這六大關鍵感染力。 相信你看過後,對於本篇起頭的四個問題的答案已胸有成竹了。  對於最近甚囂塵上的中華電信 499 事件,雖然中華電信因為這次得罪很多老客戶的定價策略引發群眾撻伐,但新聞持續報導,中華電信還因此通宵達旦處理客戶問題,門口還出現跟蘋果出新手機一樣的一大早大排長龍的景象 @@ ,全台灣上下連我那不會用 4G 手機的媽媽都知道中華電信有499 吃到飽方案,誰知道是否也有觸發物的負面口碑還帶動銷量的效果 ?

P.S.“瘋潮行銷” 書中有太多太多的案例,本篇只舉部分。 相信你會由書中看到更多,激發更多行銷創意。


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