閱讀筆記 – Netflix 如何在 20 年成為千億公司

20 年前,Netflix 和 Blockbuster 一樣做租片服務,Blockbuster 曾經是電影出租的代表,數年後,Blockbuster 消失了,而 Netflix 是當今最受歡迎的線上看劇看電影的平台。 許多人覺得 Netflix 很幸運,但本文作者說其實 Netflix 的秘密武器不是運氣,而是對市場的敏銳了解。

✍️ 原文連結 : How Netflix Became a $100 Billion Company in 20 Years

有些步驟在我們現在看來似乎理所當然,但在當下不明的情況下,Netflix 採取的一些關鍵步驟並非簡單 :

  1. 推出訂閱制 ( 主要目的讓客戶盡情觀看,沒有遲還罰金的問題 )
  2. 線上租 DVD 免費郵寄到家,並運用 Cinematch 排名演算法做個人化推薦影片( 避免客戶浪費時間租到爛片 )
  3. 從無到有打造全新的影音串流平台( 提早佈局 ,跳出要沉的船)
  4. 投資原創內容( 原創影片從”紙牌屋”起帶動口碑行銷,並提高影片授權議價力 )
  5. 和國際每個區域市場的行動和有線網絡運營商協議合作 ( 快速獲取國外訂戶和方便大量國外節目授權 )

這篇文章從 Netflix 的創始人 Reed Hastings 因為跟 Blockbuster 租 Apollo 13 過期未還而需要付罰金 USD40 的不愉快經驗開始 DVD 出租生意的創業傳奇說起,將 Netflix 的發展娓娓道來。

一路走來,Netflix 也是遇到許多狀況。 如:

  • 當 Netflix 在發展串流影音技術時,能串流的內容很少且技術頻寬都還很陽春, 剛做出來只能在 Windows 的 I.E. 看,且影音品質只是堪用。 ( Netflix 推出月費包含 DVD 租用和影音串流,讓所有客戶能早期享受這種服務,又跟競爭者區別 )
  • Netflix 在自己原本 DVD 事業還在成長時,曾毅然宣告轉型影音串流,並要切出DVD 那塊成立另一家公司,將給客戶原本一次付費即可享受 DVD 租用和串流影音的服務,變成客戶必須向兩家不同的服務付費,總價還更高,引起退訂風潮。( 還好 Reed Hastings 快速依照客戶要求承認錯誤收回計畫才解除這次危機 )
  • Netflix 曾經被主要內容合作公司停止授權,成千上萬的電影一夜間驟然消失( 這也促使了 Netflix 重新定義自己為 TV 和 電影工作室,不再只是談授權影片)

Netflix 彈性地因應這些狀況,反而在這些狀況走出和競爭者不一樣的格局。

其他 Netflix 令人稱道的創意如

  • “binge-watching” – 一口氣看好幾集的影集
  • 以好萊塢的卡司創作“紙牌屋”這類膾炙人口的影集,也在艾美獎表現優異

如果你已經是 Netflix 的會員,你應該會發現這幾年來平台出現許多世界各地的當地電視劇 ( 像台灣在流行“我們與惡的距離”時,Netflix 也上架了 ),就連 Netflix 的原創影集也有許多亞洲、歐洲、中東等各種語言的外國影集。 Netflix 已經和好萊塢一樣深入世界各地的人們的生活中了。

跟著文中跨年度的故事,對照你所看到的 Netflix 現況,不得不驚嘆 Netflix 在歷程中一個一個好似看到未來的決策,和一步一步踏著前面成功的階梯穩穩走上世界的舞台。

在這篇有提到其實最早實踐線上影視串流的公司並非 Netflix,而是在香港電訊的 iTV,iTV VOD ( video-on-demand ) 服務開始時,Netflix 才剛寄出他的第一個租用的 DVD。 iTV 因用戶體驗不佳( 下載一部熱門電影要花上 45 分種) ,一次跟客戶說了太多用法(包含線上購物),訂閱戶成長不夠涵蓋先期基礎建設投資和機上盒費用,而告失敗。這和 Netflix 的發展成很大的對比。 有關 iTV 的故事可參考 Streaming Before Netflix

本文最後從 Netflix 的故事歸納了三個重要創業啟示:

  1. 找出企業成長的核心指標
  2. 明顯要採取的行動並非愚蠢的行為
  3. 堅持專注品質

也給 Netflix 未來發展三個建議 :

  1. AR、VR 的內容
  2. 以數據驅動創造更好的影片
  3. 高調收購

細節請點入原文。

文中還有一個關於 Netflix 定價的拆解文 連結,很有意思,值得讀完這篇後,參考看看。這篇拆解文提出為何 Netflix 沒有另外為 Kid 版定價,並研究價格敏感度與家庭收入、孩子數量、影片種類、所在國家、服務特性(影片清晰度, 串流速度, 可分享共用數量, 在各種設備觀看, 可看內容範圍…) 等的關係。這裡的拆解元素,尤其是服務特性,值得我們拿來做產品定價和定位時發想的參考。

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