[每天改變一個觀點] 文章選讀 067 建構一個成長系統

✍溫馨小提醒：這篇文章有長，雖然我全部翻成中文，建議可以先看文章的大綱和我標黑體的重點，快速掌握這篇文章的內容後再看細節。最近我使用這個方法看書，效果也不錯。

在過去的10年裡，”成長 growth “已經成為科技界的一件事。公司的規模比以往任何時候都要大，速度比以往任何時候都要快。有了新的工作頭銜–成長行銷、成長產品經理、成長工程師、成長負責人，還有新的機會，這些都改變了公司對如何成長收入或使用者的思考方式。

但 “成長 “到底是什麼？就像，那到底是什麼意思？當然，每個人都關心成長–那麼這些炒作到底是什麼，有什麼真正的改變嗎？

過去十年，發生了幾件大事。

• 規模驚人的新平台的出現(從Facebook到TikTok)
• 整合行銷和產品技術堆疊
• 以使用者為中心的行銷和產品的新方法
• 迭代、實驗驅動、靈活的產品開發方法（也稱為敏捷）的擴散

這些變化的融合，讓很多人意識到 “成長 “是一項團隊運動。市場部或銷售部的工作不再是只負責收入，產品也不再是核心使用者體驗。產品內部的決策會極大地影響行銷團隊的成功和公司的發展。而行銷團隊可能需要在產品內部尋找可擴充的行銷渠道（而且是有效的）。

歸根結底，成長是一個系統，是一種心態。它不應該被市場部或產品部孤立地看待。你如何對待這個系統，它對你的企業的成長軌跡會有什麼影響？

讓我們深入探討一下如何思考這個問題的框架。希望這能讓你以一種幫助你建構團隊、優先事項和決策的方式來構築問題，使你的公司獲得成功。

行銷、產品和貨幣化之間的相互作用

公司成長系統的槓桿可以從行銷、產品和貨幣化三個類別來思考。在這個構建增長體系的背景下，下面就來分析一下這些不同的類別。

市場行銷

• 你在哪些付費數位行銷或線下行銷渠道上做廣告？
• 有機( organic )成長的方法（SEO、有機社交/病毒/影片、內容行銷）
• 如何利用網站最有效地引導使用者，最大限度地提高轉化率？

產品

• 如何讓使用者 onboarded 並激活
• 使用者如何發現產品價值，如何快速發現產品價值？
• 存在哪些迴圈來推動病毒性、留存和整體產品參與度？

貨幣化

• 貨幣化是免費增值(freemium)、免費試用、銷售驅動，還是混合模式？
• 每個使用者/客戶的創造的收入是多少？每個團隊？
• 使用者貨幣化的速度如何？
• 定價層級、企業級調查( enterprise-level inquiries)、功能把關

這些重點領域可能會有重疊，更多的是相互關聯。一家公司如何考慮哪些數位行銷渠道可能有效，完全取決於他們在每個客戶或使用者身上賺多少錢。他們在每個使用者身上賺多少錢完全取決於定價模式以及如何上車(onboarded)和留住使用者。定價模式取決於使用者如何發現產品的價值–是產品的價值時間快，還是使用者需要幫助才能上手？

這都是一個相互聯繫的系統，建立一個這樣思考的團隊或方法，對摸索公司最大化發展的公式很重要。

產品與行銷的關係

產品和行銷是相互交織的。在每個領域做出的決策都會相互影響。當思考這些職能之間的相互作用時，要明白在產品中做出的決策將影響你發現成功的行銷渠道。讓我們用幾個簡單的例子來證明這一點。

產品如何影響你的行銷策略？

• 你的產品有很多使用者生成的內容嗎？也許你應該圍繞這一點建立一個SEO策略
• 使用者如何快速、便捷地找到產品價值？如果你的產品具有快速的時間到價值( time-to-value )，這就打開了更多的直接回應行銷渠道。
• 你的產品的病毒性有多強？如果你的產品有很強的病毒性成分，也許就需要一個更加注重產品的成長策略，你的行銷團隊可以支援產品團隊透過訊息、郵件等方式推動病毒性成長
• 是否有市場動態？根據你的市場動態，你可能需要行銷團隊與產品團隊緊密配合，以確保它將新使用者推向正確的一半市場

這些只是產品如何影響你的行銷策略的幾個例子。透過共同思考這些事情，團隊可以提前思考解決成長問題。例如，如果產品策略涉及鼓勵使用者生成內容，那麼行銷團隊可以與產品團隊攜手合作，制定一個計劃來浮現SEO方面的機會。產品團隊可以從技術層面實現這些內容如何浮現、如何被索引等，而行銷團隊可以通過了解存在哪些SEO機會，為該策略提供建議。也許有辦法將這些使用者產生的內容，在主題或話題上創造出更好、更權威的頁面。

在一個世界中，如果這些團隊不是為了一個共同的發展目標而合作，也許讓這些使用者生成的內容浮現在搜尋結果中所需要的技術工作就不會被優先考慮。

從另一個角度來看，想像一下，如果一個新的社交平台出現了（比如TikTok），規模巨大，你的目標使用者很多。你如何與產品團隊合作，將你的產品更有效地整合到該平台中，以利用其固有的病毒式傳播優勢？Zynga 透過打造Facebook原生遊戲應用建立了數十億美元的業務（還記得Words with Friends有多受歡迎嗎？Spotify也做了同樣的事情，將其應用程式與 Facebook 整合，並將你正在聽的每一首新歌更新給你的朋友。如果沒有產品和行銷部門在這裡合作，這些機會可能會被忽略。

無論你怎麼調整這些功能，因為產品可以解鎖新的行銷渠道，而行銷可能會對這些渠道有看法，從而影響產品路線圖。

貨幣化與行銷的關係

談到行銷，人們通常監測的首要指標是某種版本的投資回報率（ROI或ROAS）。這其實是一個簡單的公式–數位行銷的收入是否超過了所花的錢？而按渠道、活動等來看，又是怎樣的呢？

錢的 “支出 “可以像你的廣告預算一樣簡單，也可以是更複雜的公司計算一個完全烘焙的成本，其中包括軟體、服務和員工工資的成本。我更喜歡後者的方法。這讓你有能力計算非付費渠道，比如SEO–你有多少人在支付寫內容、聚合這些內容、僱傭機構費用、做設計工作等？然後將其與該渠道產生的使用者或收入進行比較，以瞭解其投資回報率。

所以，錢的 “支出 “很簡單，但錢的 “進帳 “呢？公司能有多少收入是基於。

• 每位使用者（或客戶）在一段時間內的平均收入（月度、年度、終身等）。
• 付費使用者（或客戶）的數量

在建立你的成長系統時，獲取客戶成本(ARPU)是這個方程式中需要考慮的關鍵因素。在評估ARPU如何影響你的成長模式時，要問自己：

• 你的產品能收多少錢？
• 你將採用什麼定價模式（免費增值 、免費試用、永遠免費加廣告、銷售驅動等）？
• 使用者將如何快速地為這個產品付費？是需要進行合約談判，還是採用信用卡交易？

你將使用者貨幣化的方式極大地影響了行銷的工作方式（或不會）。為什麼這麼說呢？回到錢進與錢出的問題，你的貨幣化策略會影響到你能為了獲取使用者支付多少錢。如果你從每個客戶賺取了大量的收入，你就有能力支付更多的費用，這就開闢了新的成長渠道。

決定哪些行銷渠道對你有用的兩個最大的貨幣化因素包括。

1. 收入週期（小時、天、月）
2. 獲取客戶成本（是1元還是1萬元？)

免費試用、永遠免費和免費增值模式通常意味著你的產品具有較低的ARPU：大量的使用者，但按每個使用者計算的貨幣化程度很低。如果你有一個銷售驅動的大型合約貨幣化策略，你很可能有更高的ARPU，並能負擔更昂貴的行銷渠道。

收益時間週期在行銷策略中起著一定的作用，因為迴圈越快，付費渠道就越有可能發揮作用。如果擴充一個付費渠道，收入時間週期很長，即使你的投資回報率為正，你的公司也可能會耗盡資金。這筆收入可能幾個月都打不到銀行。

以下是一些例子，說明你的貨幣化模式如何在你的行銷策略中發揮作用。

• 你的ARPU值低嗎？你無法承擔高額的獲取成本。這很可能意味著SEO和病毒性需要成為你的成長戰略的核心組成部分（你不能為這些人支付很多費用）。
• 你的ARPU值高嗎？你可能會有更多的企業銷售動機，你可能會採用更多的內容行銷、活動和其他線下策略。數位化付費獲取也將可能是一個很好的策略。
• ARPU是否介於兩者之間？這是危險區域。你很可能負擔不起銷售模式。付費獲取在每使用者的收入較低的情況下會有效嗎？也許可以。事情在這裡變得很棘手…

Brian Balfour在這篇文章中很好地總結了這一困境，他概述了客戶獲取成本、終身價值和你的潛在成長渠道之間的關係。避開危險地帶!

Credit: Brian Balfour

你的目標是給你的產品一個清醒的審視，並評估你將如何最好地實現使用者貨幣化。要明白，你圍繞貨幣化所做的決定將影響到你手頭上的成長渠道，你必須做好準備，打造一個產品和使用者體驗，讓你的行銷團隊有機會低成本地獲取使用者。

產品與貨幣化的關係

我看到貨幣化在一些組織中由市場部負責，在另一些組織中由產品部負責。通常，產品團隊對使用者的貨幣化方式擁有更多的權力，因為這種方式會影響到核心的UX–尤其是當你考慮功能把關的時候，這一點非常重要。

如果你的產品具有內建的病毒性，它可以成為成長的主要槓桿。如果你想最大限度地提高你的產品的病毒式成長（如果這是一個選擇的話），你的貨幣化策略不應該阻礙這一點。想像一下，如果你不鼓勵使用者邀請他人，如果他們因為邀請他人使用產品而受到 “懲罰”，被收取更多的費用。這是很糟糕的。不要誤解我的意思，基於更多使用者加入團隊來盈利是完全可以的，但你要聰明地去做這件事。在普遍性和收入之間取得平衡。

將此與行銷的關係聯繫起來，如果你的產品ARPU值較低怎麼辦？確保你的產品和貨幣化策略一致，實現病毒式成長是成功的必要條件。否則，你可能會讓你的行銷團隊走向失敗。

在考慮你的貨幣化策略和核心產品體驗如何相互配合，以建立一個成長的模式時，這裡有一些考慮因素。

• 如何讓人自己輕易找到你產品的價值？他們又能多快找到這種價值？這一點越容易，你就越有可能避免銷售驅動的方法。但是，如果你的產品需要整合、獲取工程，或者其他阻礙快速、輕鬆找到核心價值的因素，你的貨幣化策略就應該遵循這個，你應該建立一個高收入、銷售驅動的方法
• 如何快速的將產品中的使用者貨幣化？這其實是兩個因素的要素：你如何對功能或訪問進行把關(gate)，以及使用者如何快速達到這些把關。這可以是自我強加的（七天免費試用），也可以是基於功能的（這個功能需要一個高階賬戶）。請記住，貨幣化的速度會影響像Facebook上的PPC這樣的渠道是否有效，但當然這是一種平衡。如果你試圖在某人找到產品價值之前就對其進行貨幣化，那麼你將無法對該使用者進行貨幣化。
• 使用者最終如何使用你的產品？這是一個單獨的產品，還是需要其他人從產品中獲取價值？以Slack為例–你不能單獨使用該產品。如果病毒性是你的產品使用的核心，那麼請確保你的貨幣化策略能夠讓使用者作為一個群體找到這種價值。在一定數量的使用者之後收費與對額外功能收費可能沒有意義。你不僅會傷害病毒性和產品帶動的成長，也會傷害使用者是否找到產品核心價值

貨幣化和產品策略是相輔相成的。在這裡做出的決定不僅會影響核心使用者體驗，還會影響你是否開啟新的行銷渠道的大門。摸清這個三角關係的平衡點，你才能找到正確的成長公式。

重點和建議

任何事物都是相互關聯的，成長是一個由許多因素組成的系統，它超越了傳統的團隊結構。知道了這一點，你就必須建立正確的基礎設施和方法，跨職能地解決這些問題。

當在較早的階段，一個公司應該有一個人或一個班子的領導一起想辦法解決這裡的問題。對於 SaaS 產品來說，由於這些相互影響，由一個成長負責人同時管理市場和產品是很常見的。當你真正確定你的產品與市場的契合度時，找到你的頂級獲取渠道是一個進化過程，如果你能給某人對這個系統的所有權，那麼這就給了他們做出決策的權力，使你的成長最大化。

隨著公司規模的擴大，這與其說是一個團隊，不如說是一種思維方式。如果你找到了一個可以同時管理產品和行銷組織的獨角獸領導者，那麼也許你可以建立一個 “首席成長官 “的角色。但更多的時候，隨著團隊規模的擴大，公司需要將這些職能分開。在這種情況下，要確保以下幾點。

• 你的產品團隊（或其中的一個子集）具有 “成長 “的思維方式：資料驅動，思考如何透過產品本身推動成長，並採取迭代式的產品開發方法
• 組建跨行銷和產品的跨職能小隊，專注於你最大的成長迴圈（貨幣化、入職、病毒性等）
• 圍繞這些原則和這種思維方式來調整領導層，並讓它在整個組織中流傳下去。

無論怎樣，都要把這一點融入到你的團隊DNA中，確保你的公司打破團隊穀倉效應(silos)，打造成長的引擎。

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