[Soft & Share 會員服務] 文章選讀 050 什麼是成長行銷?

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原文標題 :What is growth marketing? 

為什麼選讀這篇文章?

SaaS ( 軟體即服務 ) 或是訂閱服務是最近幾年很熱門的創業商業模式,這兩種商業模式的行銷方法跟傳統行銷不太一樣,從獲取客戶到客戶的留存,甚至讓客戶產生口碑效應都需要行銷人員投入。這些行銷漏斗,也需要靠工程師的幫忙,才有辦法計算出轉換率,並找出成長的瓶頸。

文章內容主題

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成長行銷是一種行銷風格,它涉及到客戶旅程的每一個階段,以改善關鍵的業務成果

這本指南裡有什麼?

成長行銷是一種行銷方式。成長行銷的區別特徵在於,它考慮到了客戶旅程的每一個階段,並實施系統性的改變,以提高業務成果,如收入、保留率和整體成長。

羅嗦,對吧? 讓我們在這篇文章裡分析一下。

成長行銷是一種行銷風格

市場行銷有許多種類型,它們都以不同的方式適用於不同的業務和商業模式。

成長型行銷是一種行銷風格,專注於整個客戶旅程,主要用於軟體即服務(SaaS)業務。

廣義地說,這意味著一個遵循成長行銷策略的行銷人員不僅僅在考慮如何從目標客戶那裡獲得新的客戶。

他們還在考慮如何讓潛在的客戶從對他們的解決方案一無所知,一直到客戶非常高興的點讓他們推薦了其他人。

成長型行銷人員喜歡稱客戶旅程(customer journey)或漏斗( funnel ) 的各個階段為: 意識( Awareness )、獲得( Acquisition)、啟用( Activation )、收入( Revenue )、存留( Retention )、推薦( Referral ) 。

Customer journey illustration using pirate metrics stages (AAARRR)
客户的旅程就像一个漏斗

這個顧客之旅的首字母拼成 AAARRR,聽起來就像海盜發出的噪音。因此,一些成長型行銷人員會將 Pirate Metrics 作為客戶旅程的縮寫。更多關於客戶旅程的資訊,請稍後閱讀。

成長行銷和成長駭客之間有什麼區別?

成長型行銷經常和成長駭客一起被提及。那是因為它們來自同一個地方。

成長駭客這個名詞是 Sean Ellis 在 Dropbox 工作時創造的,他運用了許多讓成長行銷與眾不同的理念。

成長駭客主要集中在對產品、網站或其他行銷附帶品(例如廣告集)進行漸進式改變,以促使人們沿著漏斗前進——這些通常是獨立的策略

成長型駭客的一個範例可能是鼓勵用戶完成的入門檢查表。一家公司建立一個新用戶需要採取的行動列表,以成為「激活 ( activated)」

成長駭客產生的獲勝通常是巨大的,但不可複製的,因為他們牢牢地固定在一個時間和地點。隨著時間的推移,隨著越來越多的人複製它們,用戶開始熟悉它們,成長技巧經常(儘管並不總是)失去效率

成長型行銷通常更具策略性。它著眼於更大的圖景,在漏斗的多個階段產生邊際收益。

儘管收益微乎其微,但隨著時間的推移,它們將為那些投資於成長策略的公司創造一個穩固的、有條不紊的優勢。

此外,由於成長型行銷作為一個紀律考慮到了公司所處的情境,它通常更加有效,並且可以從成長型駭客的實驗中獲得靈感,從而產生更高的投資回報。

快速瀏覽一下: 如果你是一個視覺學習者,並且你想看一些這方面的插圖。我做了這個幻燈片來幫助你:

什麼是成長行銷?

 from Marc Thomas

成長行銷和傳統行銷有什麼區別?

市場行銷經常被歸入同一類別。但也有一些重要的變化。當你思考成長行銷和傳統行銷策略(比如品牌行銷)之間的差異時,這種差異很少會更加明顯。

傳統的行銷人員通常做一些品牌行銷。這意味著他們主要關注漏斗的意識階段(確保人們知道你的存在)

品牌行銷是有用的,一旦一個公司有產品市場適合( product market fit ); 是在一個傳統的行業; 或銷售給企業業務,人們認為品牌作為一個關鍵的購買因素。

正如我們已經看到的: 主要的區別在於成長型行銷人員會採取一種全面的方法來管理他們的工作。他們對獲取客戶、留住客戶和獲得推薦的興趣,與他們對確保人們意識到這一點的興趣一樣。

傳統行銷與成長行銷的區別

其他一些類似於品牌行銷的傳統行銷方式專注於漏斗的特定階段:

  • 產品行銷
  • 基於帳號的行銷
  •  聯盟行銷

成長行銷如何解決客戶旅程的每一個階段?

前面我們提到成長行銷是獨特的,因為它考慮到了客戶旅程的每一個階段。

最近,我向一群成長行銷專家詢問他們最重要的經驗教訓是什麼。

忘記漏斗的聯合創始人Georgiana Laudi表示: 「可操作化,對於你的團隊來說,如何透過客戶體驗傳遞價值,關係到生存。」。「如果你理解、識別並操作客戶的信心飛躍,即他們的成功里程碑,你就可以系統地最佳化他們。」

The stages of the customer journey are widely accepted to be:

客戶旅程的各個階段被廣泛接受為:

  • Awareness 意識
  • Acquisition 獲得
  • Activation 啟用
  • Revenue 收入
  • Retention 存留
  • Referral 推薦

為了理解成長行銷策略在實踐中是什麼樣子的,讓我們回顧一下客戶旅程的每個階段,看看成長行銷團隊會做些什麼。

意識

在購買漏斗的意識階段,大多數人只是試圖確保當顧客想到他們所面臨的問題時,他們的公司名稱就是一個潛在的解決方案。

在意識階段,你經常會聽到人們談論意識的幾個不同階段:

  • 渾然不覺ー 一個人不知道自己有問題。幾乎可以肯定的是,除非確定他們很快就會進入下一個群體,那麼你就不值得試圖走在這些人的前面
  • 意識到問題ー 這裡的某些人知道他們有問題或有痛點,但他們不知道他們可以透過購買產品來解決它
  • 意識到解決方案ー 這些人知道有解決他們問題的辦法,但他們還沒有選擇一個,可能還不知道任何一個解決辦法到底是什麼
  • 意識到產品ー 具有產品意識的客戶不一定準備購買,因為他們還不確定每個解決方案的利弊。但是他們知道有一些具體的解決方案,你的可能就是其中之一
  • 最有意識ー 這些是黃金。他們知道你的產品,他們可能已經對你的產品能否解決他們的問題有了自己的看法

這些階段很重要,因為你最終會希望用某種資訊來解決每一個階段(甚至是不知道的階段)。

看起來工作量很大? 的確是!

我的偏好是從漏斗底部開始——或者說是最敏感的階段——使用諸如疼痛點 SEO 之類的策略,然後向上工作。我在圖書館中有一系列的資源,可以幫助你在準備工作時思考最佳策略!

在這個階段起作用的是: 擁有大量受眾的頻道( channel ),比如搜尋、社交媒體、付費搜索,如果你在 B2B,那就是冷門。

獲得

獲得是一個有趣的階段: 在這個階段,你網站的訪問者決定開啟你的產品。

在你獲得新用戶的時候,你可以用相對較低的風險測試很多不同的東西。這就是為什麼網路上有那麼多關於如何獲得第一批客戶的資訊

另一個原因是,有許多關於使用登陸網頁,付費廣告,搜尋引擎最佳化(SEO)和內容行銷獲得客戶的資訊?

快速插播: 我已經做了一系列的登陸頁面拆解,看看人們是如何獲得客戶。這裡有一個你可以查看,其餘的可以在我們的資源庫中找到:

這是因為很多成長型行銷人員只關注獲得,這是最容易移動的數字之一,並且能讓他們很快看起來很成功。

但是,如果你的成長行銷顧問或成長行銷機構告訴你,他們做得很好,僅僅是因為他們正在爭取客戶,那麼一定要問問他們為什麼會這樣: 畢竟,你不希望人們沿著這個漏斗下方移動嗎?

啟用

在任何 SaaS 漏斗中,啟用都是一個非常艱難的階段。這是因為在激活階段,客戶必須採取一系列行動,以確定他們是否真的會在工作或日常生活中使用你的產品。

當一個公司或者一個市場團隊或者個人正確地定位了產品,使得註冊用戶有一個明確的目標,並且知道你的產品可以幫助他們滿足這個需求時,這會變得非常容易。

定位不當的產品啟用率低。

那麼,這怎麼會成為市場行銷過程的一部分呢?

因為成長型行銷人員不僅僅是做廣播工作,在這個階段,成長型行銷人員可能會做一系列的事情:

  1. 識別漏斗中的瓶頸-使用熱地圖和螢幕錄影,以找出為什麼客戶沒有按照業務需要的方式移動。這項工作通常是與其他團隊(如產品或工程)合作完成的
  2. 建立教育內容,以幫助獲得用戶參與和啟用- 可以是支援文章,部落格發文,網路研討會。內容行銷,電子郵件行銷,簡訊行銷和產品行銷是至關重要的啟用階段
  3. 發送電子郵件和簡訊活動 向新用戶推動正確的方向

傳統上,他們會關注日啟用用戶(DAU)、月啟用用戶(MAU)等指標,並進行隊列分析,以確定哪些成長實驗獲得了回報,哪些沒有。

啟用階段成功的一個關鍵指標也是有多少人進入了漏斗的下一個階段(收入或存留取決於你的商業模式)。

附註: 什麼是轉換率?

在漏斗的各個階段之間移動的人數稱為轉化率。

要計算轉化率,你可以這樣做:

(漏斗 y 階段的人數(即後期)/漏斗 x 階段的人數) * 100

因此,如果我想算出有多少人從免費註冊轉變為付費(收入) ,我會得出如下數字:

(200個用戶選擇付費計劃/500個用戶註冊免費帳戶) * 100 = 40% 從免費到付費的轉換。

這對追蹤很有用,因為每次我嘗試一個實驗,我都能看到它對每個漏斗階段的影響。

一個經典的範例: 把我網站登陸網頁上的一個按鈕的文字從「現在註冊」改為「現在開始」——我可能有一個理論,這將增加從獲取階段到啟用階段的人數。測量轉化率將有助於我證明我的實驗是否有效。

劇透警告: 像經典範例中那樣的小變化很少會產生重大影響,除非你要透過你的漏斗獲得大量用戶。一般來說,你最好嘗試一下大搖擺的變化。這裡有一篇 Julian Shapiro 寫的關於這個話題的很棒的文章。

收入

收入非常豐厚。當你開始收到支付處理器的通知,說有人喜歡你的產品,願意付錢給你… … 當你在建構 SaaS 時,這種感覺是很難找到的。

與傳統行銷不同,成長行銷甚至將客戶的旅程調整為支付處理。需要什麼資訊,在什麼時候,用什麼語言/圖像。

這些事情對成長型行銷者很重要。

一個實驗的例子: 改變輸入支付資訊螢幕的設計,看看是否可以得到5% 以上的人轉換。

這可能會產生重大影響:

  1. 它可以增加收入的底線 – 銀行裡的錢是我們做生意的原因,對吧?給你。這就是它開始發生的地方
  2. 為您提供一個早期指標,說明你可以在獲得用戶(Acquisition)上花費多少錢。  – 當你有了第一批付費客戶,你就會得到一個提前的信號,表明你的模型正在工作。你還有很多東西需要去發現,但是在下一個階段你會發現更多
  3. 即使是轉化率的小幅提升,也會產生截然不同的商業成果。 – 如果你每個月花費15000美元來經營你的生意,並且每個月增加1000美元的經常性收入,那麼你需要15個月才能實現盈利。如果你的轉化率提高了50% ,理論上來說你可以提前5個月達到這個目標

人們在這個階段看到的衡量標準是:

獲取客戶的成本(CAC)——基本上,當你在試圖獲得一個新客戶的過程中包裝所有的成本時,每個新客戶的總成本是多少。你應該以適合你的業務目標的方式對 CAC 進行分類,以獲得一個清晰的圖像。例如,對於企業客戶而言,CAC 要遠遠高於家庭用戶。

平均每個帳戶收入(ARPA)和/或平均每個用戶收入(ARPU)-它是什麼。每個用戶或賬戶(即使用相同的賬單管理員收集用戶)每月為你的收入貢獻多少

月經常性收入(MRR)和/或年經常性收入(ARR)-MRR 是世界第八大奇跡。這是收入,你每月得到支付不必說服客戶支付你一次。健康的 SaaS 業務大多運行在 MRR 上。當你從事企業業務,投資者喜歡聽到你的 ARR 數字是什麼。而且在 Twitter 上分享它們也很有趣。

擴張 MRR 和收縮 MRR-收入在 SaaS 業務往往來自升級和降級損失。當一個客戶支付你更多的使用你的定價模型的不同層次,你得到擴展 MRR。當他們降級到一個較低的等級,你就得到了收縮 MRR。

重新啟用 MRR-有時候一個客戶會在一段時間內完全降級或者流失。然後他們會升級到一個付費計劃或者建立一個新的賬戶。你可以考慮重新啟用這些人。它發生的頻率比你想象的要高。

存留

軟體即服務業務在保持收入的同時也在成長,而客戶流失則會導致軟體即服務的流失。

例如,一個企業在前一階段每月增加1000美元的 MRR?如果你每個月因為收入而失去5% 的客戶,你將需要整整一個月才能達到這個目標。

更樂觀地說,你可以用一個簡單的公式(雖然可能需要一點時間才能得到可靠的數據)計算出你的收入將如何受到存留率的影響:

收入成長 = 客戶數 x 平均每個客戶收入(ARPA) x (成長率-客戶流失率)[資料來源]

這對你來說意味著什麼? 很簡單,盡可能地減少翻攪。

這不是火箭科學。

在這個階段,你的成長公式變得更加可靠。在這裡你可以添加一個重要的指標:

客戶生命週期價值(Customer Lifetime Value,LTV) — LTV 是一個指標,用於顯示客戶在使用您的產品的整個過程中的平均收入值。

如果你留住了一位每年支付你費用的客戶,那麼他們的 LTV 就會翻倍。

這意味著,如果你在第一年就留住了客戶,那麼你可以花費更多的錢來獲得客戶。

例子:

業務 A 的客戶基礎是500美元的 LTV。那家公司花500美元招攬每一位顧客。因此,它們根本不會增長。

另一方面,業務 B 的 LTV 為1000美元,因為他們留住客戶是兩倍。他們也花費500美元來獲得每一個客戶,所以他們的生意是有利可圖的。他們每花1美元就能賺2美元。我們稱之為 LTV: CAC 比率。在這種情況下,是2:1。一個相當不錯的生意。

Business C is the golden child though. Their LTV is $1500 because they retain customers three times as long. They spend that same $500 to acquire each customer. They are a fantastic business because they make 3 dollars for every 1 spent. It’s a 3:1 LTV:CAC.

但是業務 C 是金童。他們的 LTV 是1500美元,因為他們留住客戶是三倍。他們花同樣的500美元來獲得每一位顧客。他們是一個了不起的行業,因為他們每花1美元就能賺3美元。這是3:1的 LTV: CAC。

為了影響攪動,你可以進行大量的成長型行銷實驗,因為這些實驗依賴於客戶流失的根本原因。因此,與其舉例,不如列舉一些收入不能保留的原因:

  • 產品定位不佳——回到你的獲得階段,弄清楚你的客戶是否真的知道他們簽約的目的是什麼
  • 該產品已解決了一個痛點——好極了!可以說,這是一種即使你的銀行存款餘額不高,你也能感到高興的一種攪動。根據我的經驗,在 B2B SaaS 中,由於業務中產品的買方/用戶轉移到了不同的角色,客戶攪動的現象會發生
  • 這個產品不夠好——在這種情況下,瞭解一下原因。發送客戶流失調查以確定流失客戶中的共同主題
  • 顧客找到了一個比較好的產品

有很多原因導致人們不願意留下來。

在這個階段你能做的最好的工作就是確保你的產品得到了很好的使用,並且解決了你的客戶的問題。

推薦

如果你留住客戶的努力是好的,那麼你將會處在一個客戶對你的產品非常滿意的地方,以至於他們會和他們的同事討論這個問題。

這就是所謂的推薦。

我喜歡從兩個方面考慮推薦:

  1. 積極推薦 –用戶採取行動,以你的名義積極銷售產品。例如: 用戶發送邀請鏈接; 用戶談論你的產品; 用戶公開分享他們使用你的產品所做的事情
  2. 被動推薦 – 使用者參與一般市場推廣活動,但須按照你的要求。例如: 一個客戶給你一個推薦信、標誌或案例研究,用於你的行銷材料; 一個用戶留下一個積極的 NPS 評分

推薦可以大大減少 CAC,因為每次現有客戶告訴他們的朋友關於你,然後他們的朋友支付使用你的產品,你有2個客戶為相同的行銷支出。

這就是為什麼許多 SaaS 企業將建立產品功能,鼓勵積極的推薦,如獎勵電子郵件邀請-他們得到獎勵每個客戶,他們提到。

最典型的例子就是 Dropbox,它的成長團隊為早期用戶提供免費空間,以便向新的團隊成員或用戶推薦他們的產品。

最後的想法

正如你所看到的,雖然有些人很容易說他們是成長行銷的專家,但是你真的需要把你的手指放在業務的許多領域。

成長行銷是一個系統化的過程,透過關注整個客戶旅程來幫助企業成長。它不同於傳統的行銷形式,傳統的行銷形式與收入成長的關係更為鬆散。

關於作者

Marc Thomas 網站上撰寫了關於 B2B SaaS 成長行銷的文章


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Image by Karl Egger from Pixabay

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