[Soft & Share 會員服務] 文章選讀摘要筆記 020 產品功能炒作週期/關鍵字研究的完整卻簡單的指引

[產品管理] 產品功能炒作週期

原文標題 The Hype Cycle of Features

為什麼選讀這篇文章？

這篇文章是在星期一的選讀 – 建立成功公司的框架 的產品策略分類中的一篇。有一句很有名的口香糖廣告詞 ( 各位可能沒聽過，台灣早期有一家廣告公司叫意識形態，拍出一系列跟產品無關的廣告而有名 ) – 幻滅是成長的開始。這篇文章使用了一張圖表剛好符合這句廣告詞。當我們推出第一版產品時總是抱著很大的期待，但是人生不如意十之八九，要做到一炮而紅的產品並不容易，取而代之的是要從市場的回饋不斷地進行迭代，最後達到 Product market fit ，這才能從市場中取得最大的回報。 這篇文章也讓我想起了幾本書 – 跨越鴻溝與斷層線上

文章摘要筆記

Gartner創造了 “炒作週期 ( Hype Cycle ) “，以提供 “技術和應用的成熟度和採用情況的圖形表示”。

✅技術觸發 Technology Trigger

它可能是一個腦力激盪的想法，一個駭客松專案，一個用戶研究的洞察力，或者是某人的一個策略決策

✅膨脹預期的峰值 Peak of inflated expectations

✅幻滅 Through of disillusionment

大多數時候，對一個功能的熱情會陷入幻滅之低谷。用戶沒有發現這個功能，或者他們發現了但沒有嘗試，或者他們嘗試了但沒有繼續使用。太多的時候，一個產品組織和公司都會轉向下一個想法，提升自己膨脹的期望值的高峰。

當然，有時候這是個正確的決定。你對一個產品提出了一個假設，猜想結果，最後你錯了。大多數時候，這最終意味著這個功能永遠沒有機會爬上啓蒙坡，到達生產力的高原。

✅啓發的坡度 Slop of Enlightenment

產品需要迭代–玩轉用戶如何探索產品，建立和調整成長循環，為功能增加額外的深度，調整文案等，才能真正給一個功能一個機會。

在你繼續前行之前，不妨問問自己：你是否在失意的低谷中放棄了？又要怎樣才能爬上悟道的斜坡？

不要忘了：也值得看看你已經擁有的功能，這些功能一直在生產力的高原上滑行，並問自己是否有任何功能值得替換甚至刪除？去掉什麼和增加什麼一樣重要。

✅高原生產力 Plateau Of productivity

大多數時候，對一個功能的熱情會陷入幻滅之槽。用戶沒有發現這個功能，或者他們發現了但沒有嘗試，或者他們嘗試了但沒有繼續使用。太多的時候，一個產品組織和公司都會轉向下一個想法，提升自己膨脹的期望值的高峰。

[行銷] 關鍵字研究的完整卻簡單的指引

原文標題 The Big, Easy Guide to Keyword Research for Businesses

關鍵字基本上是你業務的基礎。人們用關鍵字在 Google 找他們想要的東西。

關鍵字可以用直覺就知道嗎 ? 其實不然。

如果沒有做過有效的關鍵字研究，找到有品質的關鍵字或詞句，不管是付費廣告或自然流量的 SEO 都很難有好結果。

什麼是關鍵字研究？

關鍵字研究是找出人們用於搜索相關某個主題的資訊會用什麼字或詞句的過程，並探索這些關鍵字在 Google 和 Bing 等搜索引擎的使用頻率。關鍵字研究是找到新的相關關鍵字以擴展付費搜索和自然搜索行銷活動的最佳方法。

關鍵字考量的指標包含 : 搜尋量、CPC ( Cost-Per-Click ) 、競爭程度以及你的網站權威。

為什麼關鍵字研究很重要

三個區域很需要關鍵字研究：

1. 為了 SEO
   • 最佳化自然搜尋進來網站的流量
   • Google 搜尋引擎的 SERPs ( Search Engine Results Pages )的重要排序方法之一是做關鍵字爬蟲將使用者搜尋問句最相關的內容展示
   • 雖然 Google 的 SERP 排序的演算法一直在變，關鍵字永遠都會是重點之一。
2. 推動你的內容行銷策略
   • 經過研究你會洞見受眾的需求
   • 平衡搜尋量和競爭程度找到適合自己網站的關鍵字，專心製作相關高品質的內容
3. 為了付費廣告系列
   • 不管是做付費的搜尋廣告、付費的展示廣吿、再行銷或社交媒體廣告，一切策略都需要聚焦於關鍵字
   • 付費的搜尋廣告基本上就是為關鍵字競標，關鍵字組成廣告組( Group )，再由廣告組構成一個廣告( Campaign )。
   • 如果關鍵字被搜尋的次數很少，廣告被看到的機會就很少，如果關鍵字引起錯誤的人點入，就浪費廣告預算。

關鍵字意向很重要

意向行銷( intent marketing ) – 任何旨在滿足最終用戶或潛在客戶意向的行銷方式，即符合他們當前真正想要或需要的。

用具備較高商業意向的關鍵字來帶動購買 :

• 現在又想買的 Buy、Discount、Deal、Coupon、Free shipping 用字
• 直接用品牌或產品型號或特定類型的產品名稱來找
• 產品研究的字眼 Affordable、Best、Cheapest、Comparison、Review、Top

如何開始做關鍵字研究

1. 對你的企業相關主題做腦力激盪做出廣泛的列表
2. 在每個主題運用關鍵字工具找出特定的關鍵字

5 種受歡迎的關鍵字研究工具

1. WordStream 的 Free Keyword Tool
   • WordStream 的新的和經過改進的關鍵字研究工具不僅提供關鍵字提示和搜索量，還使你能夠按行業和國家/地區進行過濾，以獲取更具針對性的數據。
   • 如果你關聯了Google Ads 帳戶（以前稱為 Google AdWords），則會根據你自己企業的指標以及機會得分獲得個性化的競爭和每次點擊費用數據，以幫助你確定從何處開始的優先事項。
2. Google 的 Keyword Planner
   • 用法 : (1) 輸入廣泛的主題以獲取特定的關鍵字提示 (2) 上載現有的關鍵字列表以檢查其搜索量、季節性趨勢和其他數據 (3) 輸入網站URL（你自己的或他人的URL）以查看他們在競標哪些關鍵字並對其排名
   • 更多請看 make the most of Keyword Planner.
3. Moz 的 Keyword Explorer
   • 帶你一路完成關鍵字研究過程 – 從發現關鍵字想法到獲取指標到建立列表，過濾列表中的關鍵字以及根據重要的數字確定要定位的優先級。
   • 更多請看 Larry Kim’s review of Keyword Explorer here
4. SEMrush
   • 免費版本仍然提供非常有用的訊息，從自然搜索量和每次點擊費用到競爭資訊，以及每個關鍵字的自然搜索結果列表。
   • 要進行更深入的分析(每個報告有10,000個結果)，你可以升級到付費版本，但是要看你的目標，也許免費版本就可以達成。
5. Google!
   • 在 Google 搜尋空白框中打字時下面就會出現一些其他建議詞句，將是你很好的參考
   • 用你考慮的關鍵字到 Google 搜尋看到結果來感覺一下市場的競爭，想想下面的問題：
     • SERP 是否高度商業化 – 即是否有很多廣告？與嘗試隨機排名相比，通過廣告進入廣告競標是否有意義？
     • 排名第一的網站是否比你大？ (很難與《紐約時報》和 Buzzfeed等公司競爭。）
     • 當前結果是否符合關鍵字的意向？如果沒有，你可以加入進來，用更好的答案擊敗他們！
   • 注意搜尋結果頁旁是否或下方是否有其他的相關搜尋關鍵字建議，找合意向的字列入你的內容或廣告採用的關鍵字中。

競爭關鍵字的研究

• 了解你的競爭者是否跟你一樣在搶那大量搜尋的關鍵字 – 去 Google 搜尋就可以看到誰在搶你正在考慮的關鍵字了
• 要比較你的競爭者和你的關鍵字競爭狀況，可用 Google Ads Auction Insights ，可看到印象份額( impression share)、平均排名等
• 如果你確實知道你的競爭者的網站，只要將網站輸入WordStream 的 Free Keyword Tool 或 SEMRush 即可看到他們網站的關鍵字搜尋數量、CPC 和競爭性等。
• 從以上研究採取行動，如針對你可加強的關鍵字寫出更動人的內容
• 更多提示請看 how to write ads that get high CTR

問句的關鍵字研究

• 此研究能讓你對準客戶會問的問題給予正確解答，進而引導他們發現你的業務並與你的內容互動。
• 對於 SEO 很有幫助，如果你對於困難的問題提供最高品質的回答
• 如何找出這些客戶會問的問題？ 關鍵字工具如 Answer the Public 能幫助你找到相關的問句(where, which, who, how, why, etc.)
• 更多很酷的關鍵字工具 3 Cool New Keyword Tools for Generating Content Ideas

PPC 的關鍵字研究

PPC ( Pay Per Click ) 即依點擊計算的廣告方法。 為了明智地運用你的廣告投資，並從所出價的關鍵字中實際看到投資回報率，請牢記以下四個技巧 ：

1. 研究每個關鍵字相關的成本 : 參考每個字的 CPC ( Cost-Per-Click )，做到競標到前三名，但不要用離譜的費用
2. 確認你有做反向關鍵字的研究
   • 剔除不相關的字以免浪費廣告費
   • 可參考諸如WordStream Advisor 的 QueryStream 之類的工具，幫助你查看搜尋者輸入哪些內容時看到你的廣告
   • 到 Google 搜尋你的關鍵字看看會出現什麼，其中是否有不相干的組合字出現
3. 對商業意圖高的關鍵字做最高的投注
   • 商業意向高的關鍵字會有比較高的回報率
   • 更多請參考  how to allocate your Google Ads budget to different keyword types here
4. 適當地分組你的關鍵字 : 確定了意向高、具商業性且價格合理的關鍵字後，你需要對它們進行分組以配置廣告系列。將緊密相關的關鍵字進行小規模分組是你應該如何構造廣告分組的方法。

關鍵字研究似乎是一項艱鉅的任務，但這是一項至關重要的任務，藉助有組織的方法和正確的工具，你將立即找到理想的關鍵字！