[每天改變一個觀點] 文章選讀 071 如何殺死一隻獨角獸

藉由每週的文章選讀改變 4 個觀點,是逐漸改變大腦慣性的最佳方法!

每週一到週四我們會選讀實用,有啟發性的文章,並摘要我們看到的重點筆記。週五我們會彙整一個週報,讓你在週末方便回顧這週的文章選讀

原文連結:How to Kill a Unicorn

為什麼選讀這篇文章?

有一句話說「人多的地方不要去」,於是創業者拼了老命在找所謂的「藍海市場」,但是人多的地方也代表這是一個產品已經被驗證 Product Market Fit 的地方,所以 clubhouse 推出也沒多久就有仿冒者進入市場,老大哥也在旁邊虎視眈眈。

如果你是小蝦米要如何對抗大鯨魚呢?這篇文章告訴你如何做!

[會員服務]文章內容重點筆記

✍溫馨小提醒:這篇文章有長,雖然我全部翻成中文,建議可以先看文章的大綱和我標黑體的重點,快速掌握這篇文章的內容後再看細節。最近我使用這個方法看書,效果也不錯。


我對免費增值定價( freemium ) 進行了深入的研究,並決定將其記錄在這篇文章中。為什麼是免費增值?我認為這是小人物如何戰勝市場領導者的方法

基本上,這就是你殺死獨角獸的方法。

Notion、Figma、Canva、Mailchimp和Segment。這些平台除了是品類領導者外,還有什麼共同點?每一個都用更少的資金和更小的團隊,卸下了之前的品類領導者。每家也都選擇了以產品為主導的發展策略,以產品病毒性和創新的定價策略為動力。

但我們回到過去 我們怎麼會在這裡?

2012年,設計界的傑出人物不是 Sketch 或 Figma,而是Adobe。2012年時代的Adobe與我們現在的處境大不相同。當時還沒有真正的 SaaS 模式,License 每張數百美元,鎖定在一台機器上,而且沒有升級。不過,Adobe還是無可爭議地成為了該類別的領導者。但在短短幾年內,這一切都會因為一位進取的年輕企業家和她的新商業模式而改變。

Canva 於 2012 年推出,並如火如荼地傳播。3年時間裡,公司能夠積累累積1000萬用戶,僅第一年就有近100萬用戶。到了第二年,他們就有了1.7萬個關於產品的影片。

這種狂熱的用戶採用是傳說中的東西。我是在那個時候開始聽說Canva的。我當時的女朋友(現在的妻子)做了一個專案,比我用 Photoshop 或 Illustrator 敲出的任何東西都要好看。她提到它不僅非常容易使用,而且是免費的。當時我想我還在 Adobe License 之間輾轉,每個 License 都是半個月的租金,所以我被震撼了。

然後我開始到處看到它。它被用於學校專案、大型廣告活動,每當有人需要設計工具時,它就會在網路社群裡被首先推薦。

這個領域以前是由 Adobe 公司佔據的,但在短短幾年內,他們在B2C領域甚至在B2B領域被一家資金有限的全新公司超越了。

與此同時,另一家公司 Sketch 通過為現代網際網路公司提供以設計為重點的工具,正在蠶食他們的市場份額。Adobe 有 Photoshop 和 Illustrator,這兩個軟體都不是專門為網際網路設計的,而且都很昂貴。當時 Adobe XD 還沒有完全投入營運,所以 Sketch 透過提供低價的軟體授權,取得了進展。

左手邊出了專業設計工具中的Canva:Figma.

Figma 通過提供一些獨特的功能和無與倫比的定價模式,迅速超越了Sketch。免費增值,別有一番風味

Figma 和之前的 Canva 一樣,很快就發現了一個可分享輸出的免費產品所帶來的力量。使用者用這個工具建立內容,分享內容,然後不可避免地被問到是如何製作的。當然,使用者既樂於分享,也會給予積極的推薦,因為輸出的內容得到了讚賞,平台又獲得了一個使用者。

關於光鮮亮麗的行銷世界,有幾點需要瞭解。

  • 值得信賴的人的推薦總是能帶來更高的轉化率。推薦免費的東西很容易,因為唯一的交換就是時間
  • 反向連結是一切,還是。谷歌還沒有破解如何在沒有反向連結的情況下建立頁面權威性,而到處都有反向連結,並附上積極的推薦和使用者點選連結後的高使用者停留時間,這被視為一個積極的訊號
  • 在應用程式中創造內容,意味著內容可以在應用程式外分享。這是一個簡單的成長機制,一旦達到一定的使用者量,就可以發揮巨大的作用
  • 最後,電子郵件仍然是最好的行銷渠道。免費增值平台用電子郵件地址交換訪問權,讓潛在客戶的產生變得輕而易舉

所以 Adobe 現在是四面楚歌,他們最終轉向雲端訂閱模式,同時也把所有的精力都放在了專業領域的高端市場,實際上是把 B2C 受眾讓給了Canva。

快訊:一個平台的成功還有很多其他因素,從創始人到技術到支持。定價只是其中一環。

免費增值到底是如何運作的

對免費增值的普遍誤解是,它是一種不產生任何收入的簡單方法。你聽過多少這樣的故事:一些獨立的專案經過多年的努力,推出後卻只有幾塊錢的收入,之後又苦苦支撐了幾個月,最終才關門大吉。這很可能不是定價問題,而是定位問題。你需要把你的產品定位在正確的受眾面前,價格也就自然而然地成為你擴張戰略的一部分。

實際上,在你真正能有效地執行免費增值策略之前,你需要釘住配方中的一些不同成分。你不需要一個上百人的團隊,但提前佈置好策略確實有幫助。

讓我們來分析一下設置免費增值計劃所涉及的不同因素。

  • 根據使用量定價
  • 可分享的內容
  • 應用程式內追加銷售
  • 巨大的市場機會
  • 主要價值的定價創新

首先,如果你缺少哪怕是其中之一,它可能就不是適合你的定價策略。每一部分都是建構出一個有轉化的免費增值漏斗的關鍵。

價格隨使用量而變化

應用程式內追加銷售又稱功能門控 ( feature gating )

你需要把你的一些應用程式用繩子圍住,這樣就有了付費的理由! 然而,你應該根據次要用戶價值( secondary user value )或擴大主要用戶價值(primary user value)來收費,但最好是兩者兼而有之。

讓我解釋一下。Google Analytics 讓分析變得免費,而且每個人都可以使用。他們根據主要用戶價值收費,但只有當你想擴展到更高的使用層級時才會收費。對於99%的人來說,它將永遠是免費的。

這很好,但實際上他們只提供擴大其主要用戶價值(分析)作為附加銷售。Profitwell 是我最喜歡的利用這種技術的公司之一,他們完全按次要用戶價值收費。他們在分析服務的基礎上,還提供Profitwell Retain,即dunning服務。分析是完全免費的。畢竟,你已經把所有的財務資訊都整合進去了,並且入駐了你的團隊。

Canva 卻提供了所有這些,甚至更多。他們讓用戶通過額外的樣板來擴展自己的主要用途,但一旦你升級,還可以訪問其他工具,比如在社交媒體上安排帖子。既然你可以直接升級Canva,為什麼還要為 Hootsuite 每年支付1.2萬的費用呢?

每一個產品激勵,用戶都會被動地進入下一階段的工具。

Shareable content 可分享的內容

這可以說是一個成長循環,因為我們在平台中內置了某種類型的發佈,這樣用戶就可以分享鏈接。我們對可分享內容的目標是增加用戶的K因子,有效地將一個免費用戶變成一個行銷機器。每當他們在應用程式中創建內容並對外分享時,你就有了另一個潛在的用戶獲取機會,這有助於平衡你在免費增值計劃中看到的略低的轉化率。

你可以用報表、表格、圖片、影片等來做。如果可以在團隊內部共享,你應該啓用從你的平台發佈。

Massive Market Opportunity 巨大的市場機

免費增值的效果最好,當你能把大海煮沸的時候。不,真的,讓它沸騰吧。海洋應該是一個龐大的現有用戶群,或者是一個龐大用戶群的早期跡象。你將需要量來使它與免費增值定價運作。下面是幾個例子的 TAMs。

  • Canva。任何需要建立影象的人
  • Profitwell:任何想知道自己業務指標的人
  • Google Optimize:想在他們的網站測試的任何人
  • Microsoft Teams:任何使用Slack的人 😉

每一個受眾群體都是巨大的,代表著獨特的大機會。一旦你要爭奪有特定需求的小部分受眾,免費增值定價就會變得更加難以成功。你要創造一個能滿足90%用戶需求的產品。

主要價值的定價創新

這意味著什麼?

無法創新的競爭優勢。這是最重要的一點。當用戶在訂閱中包含團隊時,Slack如何與 Teams 競爭?當 Baremetrics 提供的大部分功能是免費的時候,Baremetrics 如何與 Profitwell 競爭?

嗯……他們沒有。Baremetrics 賣了 Slack賣了。當你無法免費提供主要價值時,你無法與免費增值服務競爭( You can’t compete against freemium when you’re able to offer the primary value for free )。現有的市場領導者如果不放棄數以百萬計的經常性收入,就無法與你的定價相匹配,他們不會這麼做

這就是你擊敗Adobe或填空行業巨頭的方法。

建立一個優秀的競爭對手(最難的部分),免費提供主要價值,然後在擴大主要價值或提供次要價值上進行貨幣化。

我想要免費

所以,我把我的錢放在我的嘴巴的地方。我把我所有的專案都轉成免費的了。

截到今天。

  • Snazzy.ai,由GPT-3支援的內容行銷,現在有了一個免費層
  • GA-Insights.com,所有你的廣告網路進入Slack,有一個免費的層級正在建立出來。
  • Weld.ai,作為 Supermetrics 的替代產品,在測試版中,現在將完全免費

作為一個啟動型的創始人(bootstrapped founder),免費增值定價層最危險的部分是獲得你所需要的數量,以彌補任何初始的轉換率下降。

參考資料。市場領導者(和受害者)

早期免費增值平台領先者

  • Segment (沒有真實的競爭者)
  • Amplitude (沒有真實的競爭者)
  • Google Analytics (沒有真實的競爭者)

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