[文章選讀 – 閱讀改變觀點] 用戶摩擦的層次結構

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作為產品設計師，我們花了很多時間去瞭解用戶的摩擦，並在我們開發的產品中解決它。這樣做對於為我們的用戶提供令人愉悅的體驗絕對是至關重要的。但我發現，有時候團隊只是在感知和解決最基本的用戶摩擦形式，而沒有去解決一些更難感知但又非常重要的用戶所經歷的更高層次的摩擦形式。所以我想分享一下我是如何看待用戶摩擦的層次結構的，並為每一種摩擦提供解決的例子和最佳實踐。

用戶摩擦其實就是任何阻礙用戶在你的產品中完成目標的東西。我把用戶摩擦分為三個層次：互動摩擦、認知摩擦和情感摩擦。互動摩擦是我在產品設計師中最常聽到談論的，但更高層次的認知摩擦和情感摩擦同樣重要，要解決這些摩擦，才能打造出優秀的用戶體驗。

互動摩擦

互動摩擦指的是用戶在與你的產品界面互動時遇到的摩擦。它涵蓋了UI的所有方面，這些方面可能會阻礙你的用戶完成他們的目標。

我們努力建構直覺且一致的界面，以防止互動摩擦。我們確保號召行動 ( call to action )突出，減少表單中的步驟或欄位的數量，利用樣式指南來確保我們在所有體驗中都擁有一致的用戶體驗，並盡量為用戶設想，這樣他們就在任何時候都可以運作正常。這些只是解決互動摩擦的幾種常用技術。

大大減少互動摩擦的典範依然是iPhone。每個人都知道，在iPhone之前，智慧手機就已經存在了。我們還記得黑莓或Windows Mobile設備的時代，從技術上講，這些設備是帶有鍵盤的電子郵件和網路功能的設備。然而iPhone改變了一切。它是第一款擁有高精度螢幕鍵盤的設備，這要歸功於他們在電容式多點觸控螢幕上的創新。當你不打字的時候，螢幕上的空間就被釋放出來了。他們在設備上裝載了足夠的CPU功率，以支援完整的 Web 瀏覽器，而不是之前智慧手機上存在的極其有限的網路體驗。而最重要的是，他們讓整個軟體體驗變得極其直覺、美觀和快速。而這些對整體用戶體驗的改進，極大地減少了之前每一代智慧手機的互動摩擦，並為這一類新的智慧手機成為現在每個人都隨身攜帶在口袋裡的主流行動設備奠定了基礎。

iPhone的例子說明了如何透過解決互動摩擦來重新定義整個行業，而亞馬遜則提供了一個例子，說明即使是最簡單的互動摩擦也會對用戶體驗造成巨大的損害。亞馬遜說明了網站速度對線上體驗的不可思議的重要性。他們發現，加載時間每加快100毫秒，就會增加1%的收入。想一想：加載時間100毫秒這麼小的變化，就能對亞馬遜的收入產生如此巨大的影響。這有力地提醒了我們，任何類型的互動摩擦，尤其是頁面加載時間，都是必須要解決的。

像Facebook Messenger和WhatsApp以及Slack和HipChat這樣的通訊應用程式在企業中的興起，也可以歸功於與當時的替代品（包括電子郵件和簡訊）相比，互動摩擦大大減少。你不必再擔心是否有某人的最新電子郵件地址或電話號碼。你不必考慮如何想出一個標題。你不需要使用許多人們已經習慣的電子郵件的正式手續，包括問候語和簽名。所有這些都被取消了，並被簡化為最簡單的通信形式：找到你想發信息的人，然後簡單地開始輸入信息給他們。現在，我們已經進一步使用了表情符號，它在一張圖片中傳達的信息遠遠超過了必須全部打出來的選擇。

可用性測試仍然是識別產品中的互動摩擦來源並加以解決的最重要技術之一。當你觀察終端用戶使用你的產品時，你無疑會發現一些你自己沒有預料到的摩擦點。重要的是，不僅在你第一次推出產品時要繼續利用這一技術，而且在你迭代時也要不斷地利用這一技術。

認知摩擦

認知負擔指的是工作記憶中所使用的精神努力的總量。當執行一項任務時，認知負荷很高時，意味著存在著顯著的認知摩擦。產品設計師的目標就變成了盡量減少認知摩擦。認知摩擦比單純的互動摩擦更廣泛，因為它包含了導致心理努力的體驗的所有方面。這一點通過一組例子得到了最好的說明。

Uber取得了令人難以置信的成功，不僅因為它以較低的價格提供了乘車服務，而且它大大減少了以前乘坐計程車、公共汽車或真正的任何形式的公共交通所帶來的認知摩擦。例如，以前當你想乘坐計程車時，你必須找到一家計程車公司和他們的電話號碼。然後你就會打電話安排乘車，經常會被卡住打幾次，直到調度員接聽你的電話。然後他們會告訴你他們正在派人過來，但你永遠無法真正相信他們的時間估計，所以你經常會給調度員回電話，只是為了確認計程車司機是否會來。這樣一來，你就會對自己是否能按時到達目的地感到非常焦慮。然後，你會坐上計程車，想知道這趟車到底要花多少錢，最後還得用現金或信用卡支付，並給司機小費。Uber解決了整個用戶體驗中所有的認知摩擦，它創造了一個非常簡單的應用程式來請求乘車，獲得準確的估計和司機的即時細節，提供詳細的價格報價，並使支付完全無摩擦，你可以直接走下車。

Nuzzel是另一個很好的例子，它消除了我在使用Twitter時的重大認知摩擦。對於專業人士來說，Twitter是一個令人難以置信的資源，可以讓他們瞭解最近圍繞其特定產業的新聞和文章。你可以透過關注一組產業內的思想領袖和同行，然後閱讀你的 feed 來遇到這樣的行業新聞來實現這一點。然而Twitter的體驗在完成這個目標的過程中存在著很大的認知摩擦。由於Twitter提供了一個即時的信息來源，你需要不斷地查看它，或者花大量的時間閱讀舊的推文來保持對它的關注。然後你還得記住你是否看過前一篇文章好幾遍，以獲得人氣感。如果你的目標是保持對產業新聞的關注，整個體驗是相當痛苦的。這就是Nuzzel的作用。它為你讀取你的Twitter feed，並為你提供一個始終更新的Twitter feed 摘要，展示所有在Twitter上分享的文章，並按照分享文章的人數和你關注的每個人對文章的評價進行排序。現在，我可以只花5分鐘時間閱讀Nuzzel，而不是在Twitter上浪費大量的時間來完成我的目標。Nuzzel看到了所有為完成目標而存在的認知摩擦，並專門圍繞這個目標創造了一個解決方案。

在減少投資時的認知摩擦方面，Wealthfront也做到了。投資是一項令人難以置信的艱巨任務。即使你決定採用被動指數基金的方式，你仍然需要決定投資哪些指數。標普500指數？總市場？新興市場？債券？一旦你決定了具體的基金，你就需要選擇你在各個資產類別中的實際配置。你希望國內股票與國際股票的風險曝露有多大？你希望股票與債券的比例是多少？而且理想的情況下，你應該考慮根據你合適的風險水平來調整這個配置，而這個風險水平可能會隨著你的情況變化而改變。你知道你應該重新平衡這些配置，因為你對每一類資產的風險隨著實際回報的變化而變化，但你總是忘記。Wealthfront解決了這種認知摩擦的每一個部分，將其簡化為一個簡單的問卷調查，瞭解您的風險承受能力，然後自動為你處理其他一切：指數選擇，資產配置，重新平衡，以及更多。這不僅讓投資對於參與的人來說更容易，而且坦率地說，讓更多的人在第一時間進行投資，而不是只把錢放在現金里，因為去掉了所有通常的認知摩擦後，投資變得更容易了。

思考認知摩擦的一個有效工具是建立詳細的用戶旅程，即用戶為完成目標而經歷的整個當前體驗，包括這個旅程的所有方面，不管它目前是否由你的產品提供服務。當你能夠詳細描述每一個步驟，並瞭解其中的痛苦、挫折或只是耗時的地方，那麼你就可以開始腦力激盪，為你的產品提供機會，直接解決你現在已經確定的認知摩擦。

情感摩擦

最後一類用戶摩擦是情緒摩擦，指的是你的用戶感受到的阻礙他們完成目標的情緒。這些往往是最難感知的，同樣也是最難解決的。讓我們來看看實踐中的幾個，以及產品設計師最終是如何解決這些問題的。

Patreon是一個平台，它可以讓任何東西的創作者（音樂、部落格文章、新聞記者、漫畫等）為他們的粉絲經營會員業務。目前，他們的月活躍Patrons已經超過100萬，每年向創作者支付超過1.5億美元。他們在為創作者最佳化整體入駐體驗時，最初解決了流程中很多典型的互動摩擦，簡化了入駐，提供了更詳細的解釋，讓他們的定價更加清晰等等。但當他們真正深入瞭解他們的客戶時，他們終於發現，創作者們沒有真正去創建一個頁面的主要原因之一是他們猶豫不決，不願意讓人覺得他們是在向粉絲乞討錢財。他們絕對熱愛自己所做的事情，他們也愛自己的粉絲，他們非常真實地在情感上擔心自己會因為簡單地向他們要錢而疏遠觀眾。一旦Patreon意識到這種情感摩擦，他們就能著手解決這個問題。而對他們來說，最有效的策略就是向用戶展示他們領域內其他受人尊敬的創作者，他們正在成功地使用Patreon給他們的粉絲。一旦他們看到別人向他們的粉絲要錢，並讓他們的粉絲成功地做到了這一點，他們通常就會因此而失去掛念。

Tinder是另一個很好的例子，它解決了線上約會世界中的情感摩擦。上一代的線上約會體驗，如Match.com，這是一個令人難以置信的恐嚇體驗，需要你投入大量的精力在網上個人資料，花大量的時間根據照片，興趣，年齡，位置等搜索潛在的匹配，並最終聯繫他們。當你不知道他們是否有任何共同的興趣時，聯繫某人得到的是一種神經質的體驗。而不斷的拒絕也會讓人感到非常沮喪。Tinder簡化了整個體驗，將其簡化為一系列的資料卡片，如果你感興趣，只需向右滑動即可。如果兩個人互相刷對了，那麼他們有共同的興趣，然後你就有能力開始對話。Tinder聯合創始人肖恩-拉德的核心觀點是，無論你是誰，如果你知道某人希望你接近他，你會感覺更舒服。Tinder 察覺了約會中的情感摩擦，並透過開發一種輕量級的機制來快速確定雙方的興趣，使其更容易接近。

在過去的幾年里，Facebook一直在努力與它自己的情感摩擦的挑戰，導致在它的平台上的獨特分享者的比例隨著時間的推移而下降，特別是在年輕的觀眾，包括青少年和大學生。這些人開始減少分享的原因有很多，但主要是因為在Facebook上分享的門檻對他們來說已經變得很高了。他們需要向自己的朋友和家人展示自己最好的一面。他們對自己的分享更加自覺，尤其是他們在Facebook上有越來越多的朋友，包括家人，而且任何人都能輕易找到他們的資料。這種對分享的情感摩擦成為團隊要解決的核心焦點。他們推出了一大堆新的體驗試圖解決這個問題，包括Poke、Slingshot、Camera、Moments等。但它們都沒有得到任何有意義的推廣。與此同時，Snapchat透過圍繞Stories的新核心機制，在Facebook正在流失的特定用戶中獲得了吸引力，Stories是短暫的照片和影片，你可以與朋友分享。而最關鍵的一點是，它們是可以自我刪除的，這大大降低了分享的門檻，解決了與Facebook分享相關的情感摩擦。最終，Facebook意識到這是解決自己情感摩擦的一個更好的方法，並在他們的許多應用程式中採用了同樣的Stories機制。

真正瞭解用戶的情緒需要深入的用戶訪談，通常是在用戶所在的領域，花時間去真正瞭解他們，他們的願望，他們的目標，他們的挫折，並鼓勵他們分享與你的產品體驗相關的情緒。這不是一個簡單的用戶研究任務。但是，如果你最終要解決可能最終阻礙你的產品發揮其全部潛力的情感摩擦，這是必要的。

我希望這能為你提供一個橫跨互動摩擦、認知摩擦和情感摩擦的用戶摩擦的層次結構概述，並為你提供工具來理解和解決自己產品體驗中的每一種用戶摩擦。