[閱讀筆記] 兩個強大的商業心智模型 : 網路效應與臨界質量

摘要與心得

怎麼做好商業決策呢? 你需要熟練許多重要的心智模型,在面對問題時,能自動跑過許多戲碼,和完整檢查過重點。 沒有一個心智模型可適合所有狀況,但有些心智模型的確會是某些情況相對強大的好工具。 以作者在創投創的經驗,網路效應( Network Effects ) 與絕對質量( Critical Mass )是兩個很強大的心智模型,你一定要知道的。

網路效應 ( Network Effects )

在以前用來超越競爭者的品牌、監管、供應方規模經濟、知識產權不太能發揮作用時,網路效應是現代企業築起護城河的強大方法。 相對於供應方規模經濟,網路效應可以被視為需求方的規模經濟。 但其效應可以遠比供應方規模經濟的線性成長更為強大,網路效應的成長可以是指數型的,達到贏者通吃的局面。 軟體產業尤其可能受惠於網路效應獲得驚人的成長。

網路效應成功的案例如:

  • x86 、乙太網路開放標準,獲得許多廠商的採用,客戶因為相容性的考量與供應方經濟創造低成本的效應而產生選用偏見,讓他們成為全球標準。
  • Google 在搜尋廣吿定位上都取得需求方規模經濟,且 Google 搜尋一哥的地位,讓所有行銷人員只要談到廣告就需要瞭解 Google Adwards。
  • Amazon 已成為許多人買產品前必先參考的客戶評價網站,這也造成許多人要買東西就先到 Amazon,購買的人多,也讓 Amazon 獲得需求規模經濟的優勢( 可大量便宜的採購 )。
  • Apple Store 因為 iPhone 洗牌智慧型手機市場,吸引許多軟體開發商為 Apple Store 開發 APP,也由於 iOS APP 玲瑯滿目,吸引更多人改用 iPhone。Apple Store 的開發商和 APP 用戶間呈現飛輪效應( flywheel ),有循環增強的作用。

要創造網路效應,經常牽涉多方市場的”先有蛋還是先有雞”的問題。如 SONY 的遊戲機與遊戲提供商,如果沒有夠多的遊戲,遊戲機對於玩家就沒有價值,如果沒有夠多的遊戲機玩家,就無法吸引足夠的遊戲提供商為遊戲機開發遊戲。 又如 Facebook 這類的社交媒體,如果沒有足夠的朋友或群組讓人想經常流連觀看與討論分享,就很難形成網路效應。 SONY 先用很低的價格賣出遊戲機,以獲取足夠的玩家,吸引遊戲開發商的加入。 Facebook 堅持許久不從中獲利,到夠廣大的用戶基礎後才開始推廣告,而比 Facebook 早紅的社交媒體 MySpace,因提早想從獲取的客戶中獲利,而在社交媒體的競爭遊戲中輸給了 Facebook。

不過網路效應有多強,並不只取決於使用客戶的數量。 使用客戶間的互相吸引度,以及交易的價值,也深度影響網路效應的強度。 且使用數量沒有到達”臨界質量”,也無法形成護城河的效益。

臨界質量 ( Critical Mass )

臨界質量原本是核能用語,指的是支持固定速度核鏈反應應給定的最低裂變材料數量。 在商業上的意義是公司要能有效且具競爭力的參與市場,或維持成長和效率,所需達到的規模。 在技術行業上所指的是幫助創建網路效應所需的用戶水準。

前述的 MySpace,在還沒有達到臨界質量時,就開始營利,客戶先從外圍開始流失,接著退出市場。

系統中的創新要達到網路效應,市場的採用都有“自我強化”的特性。 如 1970 年代 Beta 和 VHS 錄影帶格式的競爭,Beta 原本在技術與市場上優於 VHS,但 VHS 的廠商 JVC 運用錄製時長和相對價格低廉的方式插入追擊,加上 JVC 在影帶租賃業的佈局,VHS 很快在影帶租賃大多影片都用 VHS 錄製, 用戶當然也多選擇 VHS 影帶觀看的風潮下達到佔領市場的臨界質量,最後連原本推 Beta 格式的 Sony 也不得不賣 VHS 錄影機。

💡本文最後附上網路效應( Network Effects ) 與臨界質量( Critical Mass ) 很有啟發性的名言( 12 x 2 quotes ),你可能會從中獲得啟發。 其中一句 Elon Musk 說的很有意思:“ 矽谷已經達到工程師與風險投資超出所有其他地區的臨界質量支持架構,這裏的法律公司、房地產…都為新創做好準備。 ”

如果你沒有自己的公司,個人做出網路效應與臨界質量的發展也是個擁有超級競爭力的途徑。 如選擇能有飛輪效應的兩三種專長彼此增強,合作公司上獲得許多超強公司的背書,寫專門領域的部落格、開線上教學或在研討會上分享,獲得廣大的聽眾到臨界質量時,自然就成為某一領域的專家。

你還有想到在你的人生 、事業、和你的公司能夠運用網路效應和臨界質量的情境 ?

不管商業或人生,我們可以運用許多心智模型幫助我們做當下最好的決策,這篇文章只是你發展心智模型的一小篇參考。 Soft & Share 之前也曾分享一篇 “給每個人的產品管理心智模型 ”,歡迎繼續閱讀。 根據作者提醒,當運用心智模型時,需兼顧深度與廣度,你需要專業也需要智慧。


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